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L'accroissement de l'intensité concurrentielle a conduit l'industrie vitivinicole et ses acteurs à élaborer de nouvelles stratégies de différenciation et d'innovation. Au cœur du développement de ces stratégies, une importance particulière est accordée par le secteur vitivinicole français à l'innovation. Deux vecteurs complémentaires de développement sont au centre de l'attention de l'industrie : capter une nouvelle génération de consommateurs et mobiliser de nouvelles technologies de communication. À ce titre, la réalité virtuelle apparait comme une innovation de services en adéquation avec les attentes de la génération Z et permettraient la constitution d'un avantage concurrentiel. Cette recherche qualitative est réalisée sur un échantillon de 63 consommateurs issus de la génération Z et a pour objectif d'étudier la valeur perçue par le consommateur de la réalité virtuelle comme innovation de service dans une industrie en mutation. Trois orientations majeures liées à l'utilisation de la réalité virtuelle au sein de l'industrie vitivinicole seront ainsi proposées afin de développer une stratégie de différenciation mobilisable par l'ensemble des parties prenantes de l'industrie vitivinicole.
